Promocja gminy to jedno z klasycznych zadań własnych samorządu. Ustawodawca nie pozostawia tu pola do interpretacji: art. 7 ust. 1 pkt 18 ustawy o samorządzie gminnym wyraźnie wskazuje, że gmina powinna dbać o swój wizerunek, potencjał i atrakcyjność. To nie fanaberia ani luksus. To obowiązek. Problem zaczyna się wtedy, gdy ktoś postanawia ten obowiązek „zreinterpretować”.
Bo czym właściwie jest promocja gminy? To działania, które mają służyć mieszkańcom i zbiorowym potrzebom wspólnoty. Mówimy o rozwoju turystyki, lokalnej kultury, infrastrukturze, budowaniu marki miejsca, a nie marki konkretnej osoby. Promocja ma sens wtedy, gdy opiera się na strategii, celach, miernikach, rzetelnej analizie potrzeb i na transparentnej realizacji.
Zgodnie z przepisami: wójt/burmistrz/prezydent odpowiada za realizację zadań gminy i reprezentuje ją na zewnątrz, a rada gminy ma zapewnić środki w budżecie.
Ale tu NIK od lat powtarza jak mantrę: promocja gmin w praktyce jest chaotyczna. Bez strategii, bez planów, bez analiz, bez ewaluacji. Często odbywa się „na telefon”, „bo zawsze tak robiliśmy” albo „bo ładnie wygląda”. A wydatki planuje się z rozpędu, kopiując kwoty z poprzednich lat.
Tyle teorii. A praktyka? Praktyka bywa… bardziej kreatywna.
Problematyczne zjawisko to „Centralna Postać Wszechpromocyjna”. W idealnym świecie materiały promocyjne gminy pokazują piękno okolicy, mocne strony regionu, sukcesy mieszkańców, kulturę, inwestycje, projekty. W świecie realnym bywa tak, że głównym elementem materiałów promocyjnych jest… wójtoburmistrzoprezydent.
I to nie jako gospodarz wydarzenia, ale jako produkt marketingowy sam w sobie. W centralnym kadrze. Na pierwszym planie. Czasem w kilku ujęciach. Czasem w każdym ujęciu.
„Otwiera”, „wizytuje”, „dziękuje”, „spotyka się”, „przecina”, „ogląda”, „zachwyca się”, „inspiruje”, „zapowiada”, „dopieszcza”… A wszystko to za pieniądze publiczne.
A to nie jest zadanie własne gminy. Bo to nie służy wspólnocie, tylko jednej osobie. Bo nie daje się racjonalnie uzasadnić korzyściami dla mieszkańców. Bo może mieć cechy kampanii politycznej prowadzonej za środki publiczne ( i teraz będzie to nagminne).
Eksperci i NIK od lat zwracają uwagę, że jest to praktyka co najmniej wątpliwa etycznie, a w niektórych konfiguracjach – również prawnie ryzykowna. Nie po to mieszkańcy płacą podatki, by finansować sesje zdjęciowe czy wizerunkowe wpisy w social mediach, w których jedynym bohaterem jest ten, kto przypadkiem znalazł się na stanowisku.
„Król Słońce” w gminnej odsłonie.
I tu wchodzimy w obszar, gdzie prawo spotyka się z socjologią małych ojczyzn. Kiedy włodarz zaczyna wierzyć, że to on jest marką, a nie gmina – mamy problem. Objawy: plakaty z wielkim portretem włodarza i małym logotypem gminy (gdzieś w rogu, by nie przeszkadzał), materiały promocyjne, które bardziej przypominają billboardy wyborcze niż ofertę samorządu, gazeta gminna jako „gazeta o panu włodarzu”, profile gminy prowadzone jak profil prywatny – z wyraźnym bohaterem pierwszoplanowym, narracja: „co ja zrobiłem dla gminy” zamiast „co gmina zrobiła dla mieszkańców”. To nie promocja gminy. To nie marketing terytorialny. To autopromocja w najczystszej postaci.
A inne przykłady? Są. I to z życia. Gmina finansuje wywiady z włodarzem w prywatnych mediach – jako „promocję”. Samorząd płaci za reklamy z twarzą włodarza, bo „przecież pokazujemy nasze osiągnięcia”.
Filmy o inwestycjach, w których przez 90% czasu kadru występuje jedna osoba: tak, zgadli Państwo – ta z gabinetu na piętrze. Event gminny, który staje się „benefisem wójta”. Projekt społeczny, w którym nawet informacja o szkoleniu seniorów zaczyna się od: „na zaproszenie burmistrza…” – jakby bez niego szkolenie nie mogło istnieć.
Czy naprawdę tak miało wyglądać zadanie własne gminy? Czy promocja gminy to promocja ludzi, miejsca, inwestycji, potencjałów? Czy promocja gminy to promocja jednego człowieka? Odpowiedź wcale nie jest trudna. Wystarczy spojrzeć w ustawę. I w lustro. Promocja gminy – OK. Promocja wójta za pieniądze gminy – już nie bardzo.
A jeśli ktoś nie dostrzega różnicy?
Cóż. Czasem słońce świeci tak mocno, że aż oślepia.
Postaw kawę autorowi. Stać Cię – Espresso tylko 10 zł. Kliknij w link buycoffee.to/urzedniczo-samorzadowe-pogaduchy
